正逢春日賞花時(shí)，再加上節(jié)日期間，這個(gè)五一假期里，抖音上無(wú)數(shù)漢服..踏青的視頻火熱?，F(xiàn)在，在各大風(fēng)景區(qū)和活動(dòng)上，如果沒(méi)有遇到穿著漢服的年輕人，反而不正常了。五一期間一度沖上熱搜話(huà)題，在景區(qū)里抱著電腦加班的那位“打工人”姑娘，就是一位身著漢服的妹子。

漢服圈子和生意，乘著這波“傳統(tǒng)文化熱”的東風(fēng)，越來(lái)越火。

這波漢服熱的簇?fù)碚叨嗍?4歲以下的年輕人。他們中有的人一年會(huì)買(mǎi)三十多件漢服，除了睡覺(jué)，其他的時(shí)間都會(huì)穿漢服活動(dòng)；有的人愿意花半年時(shí)間親手制作一件珍藏款漢服；有的人則將所有業(yè)余時(shí)間都花在了漢服推廣活動(dòng)上。

也正是這些“愛(ài)好者”，撐起了60億元規(guī)模的漢服市場(chǎng)。目前僅淘寶上的漢服商家已經(jīng)多達(dá)1000余家，也有公司靠著漢服攝影生意就走到了上市環(huán)節(jié)。

漢服圈和漢服產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不再局限于小眾愛(ài)好，正在不斷“破圈”。但是，無(wú)論是形制還是價(jià)格，漢服仍然要經(jīng)歷如何適應(yīng)大眾化的陣痛。同時(shí)，電商體系下漢服商家低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抄襲、山寨成風(fēng)，設(shè)計(jì)師資源稀缺；加之供應(yīng)鏈尚未規(guī)?；擦顫h服賽道的玩家們直呼“生意不好做”。

2021年，漢服還會(huì)繼續(xù)火下去嗎？

入坑一年，買(mǎi)了30件漢服

從2019年西安大唐不夜城的“不倒翁..”，到今年春節(jié)的“唐宮夜宴”全都火得出了圈，傳統(tǒng)文化熱潮興起，漢服也隨之熱度跟著提高。而這股“漢服潮流”，.先吸引的就是年輕人。

阿慧的職業(yè)是設(shè)計(jì)師，她起初是被漢服的“古典美”所吸引的。阿慧說(shuō)，在一年前，她無(wú)意間刷到一則抖音視頻，T臺(tái)上漢服模特裙裾飄飄、婀娜多姿，一個(gè)接一個(gè)從舞臺(tái)中央走來(lái)時(shí)，她的心瞬間被擊中了。

阿慧在小紅書(shū)上，做了一番功課。下至二三百元、上至五六千元的漢服，她都比較考慮了一番，有的漢服質(zhì)量和版型一般，但設(shè)計(jì)出彩，她也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。買(mǎi)了漢服之后，阿慧一開(kāi)始還不敢穿著上街，但她拍攝的漢服照片卻常常獲得朋友們的贊賞。在朋友的鼓勵(lì)下，她現(xiàn)在已經(jīng)由一般愛(ài)好者變成了一位真正的“同袍”。

漢服、JK制服和LO裙，共同被稱(chēng)為二次元圈子的“破產(chǎn)三姐妹”。顧名思義，這三種服裝，是年輕人們“燒錢(qián)”的愛(ài)好。阿慧說(shuō)，“入坑”才一年，她已經(jīng)買(mǎi)了30多件漢服，總開(kāi)銷(xiāo)五萬(wàn)元左右。隨著對(duì)漢服了解的加深，阿慧愈發(fā)注重漢服的形制、做工和布料質(zhì)感，購(gòu)買(mǎi)價(jià)位也不斷攀升。

因?yàn)槁殬I(yè)相對(duì)自由，現(xiàn)在除了睡覺(jué)，阿慧基本的服裝都是漢服。但即便如此，她還是說(shuō)，自己只是“野狍子”一枚。更加..的漢服愛(ài)好者，不僅會(huì)自費(fèi)拍宣傳視頻、制作漢服宣傳片，還會(huì)將所有業(yè)余時(shí)間花費(fèi)在漢服推廣活動(dòng)、線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)上，愿意為漢服傾盡所有時(shí)間和精力。

李幸就是其中之一。她嫌市面上的成品漢服不夠 ，干脆親自去面料市場(chǎng)挑選真絲絹布，拿去裁縫處加工。這樣一件親手打造的漢服制作周期少則一個(gè)月，長(zhǎng)則半年，單件成本就在3000-5000元之間。

如今的漢服愛(ài)好者多數(shù)是像阿慧、李幸這樣的年輕人，而這一“小眾愛(ài)好”，也正在加速擴(kuò)張。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)漢服愛(ài)好者的數(shù)量規(guī)模同比增長(zhǎng)45%，達(dá)516.3萬(wàn)人，與此相對(duì)應(yīng)的中國(guó)漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)40.7%，達(dá)63.6億元。

根據(jù)天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在阿里購(gòu)買(mǎi)漢服的消費(fèi)者已有近2000萬(wàn)，其中女性占比近八成；而購(gòu)買(mǎi)人群集中在18-24歲區(qū)間，95后是漢服消費(fèi)的主力。

漢服正在“破圈”，從小眾文化，向著新興的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。隨著國(guó)潮消費(fèi)升溫，漢服行業(yè)也開(kāi)始受到資本的關(guān)注。

天眼查顯示，2019年漢服相關(guān)注冊(cè)已經(jīng)超過(guò)1000家，同比增長(zhǎng)175%。去年以來(lái)，已有織羽集、重回漢唐、十二輪光年、十三余等企業(yè)相繼獲得融資。休閑服裝品牌森馬也開(kāi)始進(jìn)軍兒童漢服市場(chǎng)。日前，國(guó)風(fēng)攝影品牌盤(pán)子女人坊躋身長(zhǎng)沙市2020年擬上市企業(yè)名單之列，漢服賽道即將走出“國(guó)風(fēng)攝影..股”。

漢服熱也離不開(kāi)社交媒體及影視劇的宣傳。近年來(lái)，社交媒體上，漢服KOL們的宣傳加強(qiáng)了關(guān)于漢服話(huà)題的討論熱度，在《知否，知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等號(hào)稱(chēng)服飾復(fù)古、制作精良的古裝劇的推動(dòng)下，年輕人對(duì)古典文化中的傳統(tǒng)妝容和服裝的興趣，開(kāi)始加深。加之《國(guó)家寶藏》、《我在故宮修文物》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等與傳統(tǒng)文化相關(guān)的綜藝節(jié)目屢屢成為口碑爆款，中華傳統(tǒng)文化也再度掀起復(fù)蘇潮流。

漢服熱的興起，也源于漢服中具有個(gè)性化和自我表達(dá)的含義，這恰恰契合了“Z世代”們的消費(fèi)心理。易觀分析研究中心 分析師李應(yīng)濤表示，“此次國(guó)潮的興起，不再停留在對(duì)中國(guó)元素的獵奇心理，而是消費(fèi)需求的發(fā)展變化。”他認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，年輕人不再只想滿(mǎn)足物質(zhì)需求，很多人的消費(fèi)已經(jīng)上升到“尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求”的層次上，而漢服熱的本質(zhì)，就是青年一代對(duì)中國(guó)文化、體制以及自我的高度認(rèn)同，對(duì)漢服的態(tài)度由以往的“封建文化”變?yōu)榱恕?.傳統(tǒng)文化”，“這是一個(gè)國(guó)家發(fā)展壯大中必經(jīng)的過(guò)程”。

漢服生意不好做

但漢服是一門(mén)與眾不同的獨(dú)特生意。要做好漢服品牌，必須要面對(duì)一個(gè)無(wú)法忽視的問(wèn)題：漢服的形制，以及消費(fèi)者們對(duì)此的不同意見(jiàn)。

中華上下五千年歷史，近年來(lái)興起的漢服文化，沒(méi)有固定的體系。漢服包括了從周朝起到明朝末期的漢民族傳統(tǒng)服飾，普遍具有平面剪裁、褒衣大袖、直領(lǐng)系帶、束腰等特征；有上衣下裳、深衣制、襦裙制等類(lèi)型。它的形式、結(jié)構(gòu)、剪裁方式等等，共同組成了漢服的形制。

漢服是..傳統(tǒng)文化的代表，但外界對(duì)其圈子卻頗具爭(zhēng)議。打開(kāi)知乎等平臺(tái)，不乏“漢服圈有多亂”一類(lèi)的吐槽貼。即使在漢服圈內(nèi)部，也存在“改良派”和“復(fù)原派”兩種不同的意見(jiàn)。

改良派推崇讓漢服融入日常生活，為漢服注入現(xiàn)代元素。復(fù)原派完全相反，認(rèn)為漢服設(shè)計(jì)要嚴(yán)格遵從古籍和文物，堅(jiān)持為漢服“設(shè)置底線(xiàn)”，他們認(rèn)為，漢服如果缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)弱化符號(hào)性、禮儀感和儀式感，加強(qiáng)外界對(duì)漢服嘩眾取寵、非主流的負(fù)面印象。

李幸對(duì)漢服，是持著包容態(tài)度的。她既喜歡復(fù)原漢服，也喜歡包含了漢服元素的改良漢服；除了形制外，布料、制作方式、面料也是她所看重的?！爸挥泄糯椦芯繉W(xué)者能對(duì)形制提出專(zhuān)業(yè)的看法。很多剛剛?cè)腴T(mén)的年輕人更看重外在形式，變成了‘衛(wèi)道士’，”她說(shuō)，“但我只是喜歡傳統(tǒng)服飾，不喜歡混圈。”

但漢服圈的“鄙視鏈”也由此形成?！皬?fù)原派”站在了鄙視鏈的頂端，如果有圈內(nèi)玩家穿著不遵守統(tǒng)一形制的漢服，就會(huì)被圈子排擠。比如穿著“影樓風(fēng)”的人，就會(huì)受到其他玩家的批判和指責(zé)。即使?jié)h服圈對(duì)圈外的玩家比較寬容，但在很多社團(tuán)內(nèi)部也有著嚴(yán)格要求，比如在漢服活動(dòng)中，舉辦者會(huì)要求參與者穿著正規(guī)漢服，從頭到腳都按照.正確的穿戴方式，在活動(dòng)之時(shí)也需要以傳統(tǒng)禮儀見(jiàn)禮。

這也成為漢服圈受到外界質(zhì)疑和爭(zhēng)議的原因之一。

在看懂研究院研究員戴顯天看來(lái)，“形制是漢服之所以為漢服的基本條件。不同于時(shí)裝的隨性設(shè)計(jì)，漢服有著非常嚴(yán)格的定義和規(guī)范，又由于漢服斷代了300多年，對(duì)于其了解主要還是從文物和文獻(xiàn)中展開(kāi)，本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，研究越深入，對(duì)漢服的認(rèn)知也會(huì)越高?！?/p>

用戶(hù)認(rèn)知的不統(tǒng)一，也帶來(lái)了價(jià)格體系的混亂。

漢服中高端品牌價(jià)格區(qū)間在2000-9000元不等，部分漢服已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)元以上，更有甚者，一頂新中式宋明式獸面盔就要近十萬(wàn)元，一件新宋式武經(jīng)步人黑甲價(jià)格為8.6萬(wàn)元。

但在日常消費(fèi)中，用戶(hù)們卻是“用腳投票”的。阿慧介紹說(shuō)，在圈內(nèi)制作精品漢服的店鋪往往產(chǎn)品都價(jià)格不菲，如明華堂、南京云錦等；但買(mǎi)的人卻并不多。而一些設(shè)計(jì)和版型不錯(cuò)、價(jià)格相對(duì)較低的漢服店家，賣(mài)得反而更好，這類(lèi)漢服也被圈內(nèi)稱(chēng)為“漢服中的校服”。以某品牌為例，該品牌月銷(xiāo)量.高的漢服月銷(xiāo)量3萬(wàn)多件，定價(jià)200元以下，此外，還有多款漢服月銷(xiāo)上千，躋身同品類(lèi)銷(xiāo)量前列。

一位漢服商家也坦言，目前改良漢服的市場(chǎng)份額占了大約80%左右，傳統(tǒng)漢服市場(chǎng)的份額，他估計(jì)連5%都不到，還有15%-20%的市場(chǎng)份額，是包含了漢元素的服飾?！皬?fù)原漢服只有發(fā)燒友喜歡，色彩稀少、亮度暗沉，給人一種行動(dòng)不便的厚重感。多數(shù)消費(fèi)者，實(shí)際上更看重服裝的便利性?！?/p>

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)也顯示了這一消費(fèi)趨勢(shì)：約62.1%的漢服消費(fèi)者更傾向于在漢服保持基本形制不變的前提下，把漢服設(shè)計(jì)得更漂亮；另外，還有19.7%的消費(fèi)者傾向于漢服不需要限制于形制，應(yīng)融合一些現(xiàn)代元素。足以見(jiàn)得，多數(shù)消費(fèi)者能夠接受在形制基礎(chǔ)上做現(xiàn)代化改良。

事實(shí)上，隨著越來(lái)越多漢服愛(ài)好者的涌入，漢服的設(shè)計(jì)也開(kāi)始更多地是從審美需求出發(fā)，“漢服圈”需要走向包容。

原創(chuàng)漢元素品牌織羽集創(chuàng)始人黃正能認(rèn)為，中華文化千百年來(lái)的多元性和混合性，也奠定了中華文化包容性的基礎(chǔ)，一味 的循古禁錮將成為創(chuàng)造力沉重的包袱，當(dāng)下年輕人需要有展示功能的漢服，在生活工作中更需要能夠滿(mǎn)足日?；敬┲⒍鄨?chǎng)景穿著、長(zhǎng)期穿著、且多數(shù)人能接受的漢元素服裝，其既扎根文化傳統(tǒng)，又切中時(shí)代脈搏，以當(dāng)下形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，與年輕人有更高的互動(dòng)，也將煥發(fā)更持久的生命力。

價(jià)格比拼激烈

漢服價(jià)格的“兩極分化”也在被打破。越來(lái)越多的商家開(kāi)始涌入漢服市場(chǎng)，加之漢服行業(yè)高度依賴(lài)電商體系，價(jià)格也正日趨透明化，不同商家間的價(jià)格比拼愈發(fā)激烈。

以淘寶平臺(tái)為例，銷(xiāo)量前十的漢服中，價(jià)格.低的才19.9元，價(jià)格.高也才204元，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)漢服的心理預(yù)期價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始和普通時(shí)裝趨同了。

從成本上看，漢服與傳統(tǒng)服裝的不同是生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化， 報(bào)次率高，熟練工種少，這樣就導(dǎo)致交貨周期長(zhǎng)、制作工藝復(fù)雜，時(shí)間、人工、損耗成本提升。而原創(chuàng)漢服設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)、拍攝美工的投入，都拉高了其生產(chǎn)成本。

一位漢服商家坦言，現(xiàn)在多數(shù)漢服品牌的商品定價(jià)在500元以下，盈利空間實(shí)際上并不高，且絕大多數(shù)品牌都在電商平臺(tái)銷(xiāo)售，它們面臨競(jìng)品的價(jià)格戰(zhàn)，不得已舉行各種活動(dòng)讓利。

電商銷(xiāo)售的大環(huán)境，將不同漢服品牌間的差異進(jìn)一步抹平。只要能夠打造“爆款”，哪怕是非頭部品牌，也能迅速出圈。打磨產(chǎn)品成了各類(lèi)新品牌成功的關(guān)鍵。

所有服裝品牌都會(huì)面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心需求，漢服也不例外。但在漢服行業(yè)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師還十分稀缺，尤其是能夠了解95后、00后年輕人審美眼光的設(shè)計(jì)師供不應(yīng)求，“所以設(shè)計(jì)產(chǎn)品的資源是一個(gè)行業(yè)的共同需求?！秉S正能感慨道。

為了節(jié)約設(shè)計(jì)成本，一些沒(méi)有原創(chuàng)能力的商家開(kāi)始抄襲爆款漢服的款式、印花、繡片，它們的質(zhì)量良莠不齊，嚴(yán)重影響了有原創(chuàng)產(chǎn)品商家的利益。盡管多數(shù)漢服愛(ài)好者對(duì)這些“山寨款”十分抵制，但還是有人愿為低價(jià)買(mǎi)單。

原創(chuàng)資源稀缺的同時(shí)，漢服的供應(yīng)鏈也有待 。漢服本身對(duì)工藝以及成品要求較高，制作周期較長(zhǎng)，制作成本較高，加之漢服體量小，很多工廠不愿意加工生產(chǎn)，這都使得漢服的成本難以降低。“漢服的供應(yīng)商主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角，還有四川這三個(gè)區(qū)域。很多省份在供應(yīng)鏈上仍是一片空白?！秉S正能表示。

據(jù)李應(yīng)濤介紹，目前中國(guó)服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈主要集中在江蘇、浙江、閩南、珠三角四大區(qū)域，但這四大供應(yīng)基地對(duì)漢服這一非核心品類(lèi)的服裝的重視有限，致使?jié)h服尚未形成規(guī)?；⒓谢纳a(chǎn)鏈，仍然高度依賴(lài)個(gè)人工作室、小作坊，比如在山東菏澤等地就出現(xiàn)了大量邊緣性的漢服生產(chǎn)基地，定位低端市場(chǎng)，工藝水平、版型設(shè)計(jì)都很有限。

他進(jìn)一步表示，從小眾品類(lèi)向品牌化發(fā)展，漢服還需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的發(fā)展階段，“隨著漢服市場(chǎng)規(guī)模的高速擴(kuò)展，一些傳統(tǒng)服裝品牌或?qū)⑦M(jìn)軍漢服市場(chǎng)，把自己在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)帶進(jìn)漢服行業(yè)，進(jìn)而將漢服行業(yè)的發(fā)展拔高到全新層次?！?/p>

盡管漢服產(chǎn)業(yè)亂象猶存，受眾群體較為小眾，但業(yè)內(nèi)人士仍然相信，它仍將會(huì)長(zhǎng)期處于增長(zhǎng)狀態(tài)，在未來(lái)，無(wú)論市場(chǎng)份額、還是公眾影響力，漢服或?qū)⑷轿荒雺汉头晚n服。

戴顯天粗略計(jì)算了一番：“中國(guó)14億人口，也許漢服沒(méi)法做到人人都穿，但潛在人群一點(diǎn)都不小。2019年國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)漢服的人群達(dá)到1800萬(wàn)，未來(lái)潛在消費(fèi)人群可以達(dá)到4億。朝鮮和韓國(guó)的總?cè)丝?000多萬(wàn)，日本人口1.2億，單從人數(shù)來(lái)說(shuō)，漢服產(chǎn)業(yè)就有巨大可能?！?/p>

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